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數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2004-11-2 字體：[大] [中] [小]
案情背景：
隨著高科技的快速發(fā)展，電子商務(wù)等層出不窮，把中國(guó)傳統(tǒng)的購物方式攪和了一下，全社會(huì)將逐漸步入一個(gè)數(shù)字化的E時(shí)代。電腦的發(fā)展也是極為迅速的，電腦的普及也是相當(dāng)驚人的，電腦的需求一直呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，美國(guó)的戴爾公司更是單靠直銷電腦而成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，不得不令許多跨國(guó)集團(tuán)和走多元化的公司羨慕不已。在中國(guó)電腦的普及率也一直在不斷的增長(zhǎng)，電腦的銷售工作則是通過電腦交易市場(chǎng)來完成的，幾乎每一個(gè)大中型城市都有幾個(gè)以上的電腦交易市場(chǎng)。
目前，廣州是全國(guó)僅次于北京的IT產(chǎn)品交易的城市，形成了以天河為中心的電腦交易商圈，在形業(yè)內(nèi)的知名度當(dāng)然不會(huì)比北京路上的步行街遜色。而位于香港深圳廣州經(jīng)濟(jì)走廊中間位置的東莞，雖是全世界最為重要的電腦資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)基地(據(jù)東莞臺(tái)商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)表明：電腦磁頭、電腦機(jī)箱等世界市場(chǎng)占有率達(dá)40%，還有十多種產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)占有率超過10%以上，也難怪IBM的一位副總裁曾說“東莞塞車、全球缺貨”，商家則言“不管你在哪里下訂單，都在東莞制造”，同時(shí)加工制造電腦整機(jī)所需的95%以上的零部件均可在東莞配齊)，但電腦交易市場(chǎng)建設(shè)不容樂觀。
哈客來數(shù)碼廣場(chǎng)正是在這樣一種背景下幸運(yùn)而生，由臺(tái)灣哈客來集團(tuán)投資近二千萬在東莞市萬江區(qū)興建的一座綜合性的電腦賣場(chǎng)，項(xiàng)目自2000年的10月開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析及定位，經(jīng)過臺(tái)灣企劃人與投資商的緊張籌劃，于2001年3月正式開工，規(guī)劃了各種平面分布圖，并制作了建筑模型、招商書，招商工作就如火如荼的進(jìn)行了起來。前后投入各種廣告費(fèi)用達(dá)10多萬元（其中公車廣告6萬元、電子協(xié)會(huì)會(huì)刊2萬多元、招商書3萬多元、戶外廣告2萬多元、建筑模型近萬元），但并沒有因有了單方面的投入而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，到7月底離開業(yè)眼看只有三個(gè)月時(shí)，所有的鋪位出租率還不到10%，招商工作一度陷入困境，而且情況十分危機(jī)。
2001年8月，我們正式接手哈客來數(shù)碼廣場(chǎng)招商推廣策劃工作。
陷入困境：
東莞市是一個(gè)本地人口150萬，外來人口（絕大部分是生產(chǎn)線上的員工，即商人們常說的廉價(jià)勞動(dòng)力，根本就不能構(gòu)成大的消費(fèi)能力）600萬的城市，僅市區(qū)內(nèi)就有五個(gè)的專業(yè)電腦賣場(chǎng)（大多數(shù)都是不帶電梯、不配空調(diào)，購物空間狹窄），但也已基本上形成了一定的商業(yè)氣候，并且不斷有新的專業(yè)電腦市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)。
哈客來數(shù)碼廣場(chǎng)之前的總策劃是臺(tái)灣人，其人在臺(tái)灣操作過不少的成功案例，他對(duì)哈客來之項(xiàng)目真是雄心勃勃，親自出任副總經(jīng)理，向董事會(huì)提出拿低薪項(xiàng)目成功就分紅的要求，對(duì)這個(gè)投資項(xiàng)目董事會(huì)就這么蒼促地定下來了。當(dāng)我們對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行具體分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問題：
首先是定位與價(jià)位問題。哈客來數(shù)碼廣場(chǎng)在起初的定位來看將購物、休閑、娛樂融為一體的綜合性電腦賣場(chǎng)，很有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的，并不是象我們內(nèi)地的一些投資商家那樣急功近利（東莞其它一些電腦賣場(chǎng)大多是在原來生意較好的電腦賣場(chǎng)旁邊蓋幾層房子裝修一下即可，根本沒有想過給人什么購物環(huán)境配套等等）；企劃者一味的強(qiáng)調(diào)哈客來的設(shè)施投入有多大多大，價(jià)位自然要高了，但是租鋪用來經(jīng)營(yíng)的商家（或者說是掏錢的人）并不一定賣你的帳的（目標(biāo)客戶群體則有一種普遍的心理是鋪?zhàn)饩秃寐铮�。根�?jù)市場(chǎng)調(diào)研得知，目標(biāo)群體中可以接受的價(jià)位是在每平方70-80元左右，而哈客來的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此價(jià)，每平方的場(chǎng)租就達(dá)100多元，物業(yè)管理費(fèi)用也要40多元每平方，竟然比他們可接受的價(jià)位高出兩倍多。
其次是地段及人流的問題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地段的重要性；雖然哈客來并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對(duì)它來說也是極其重要的。哈客來位于東莞市萬江區(qū)，萬江區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及消費(fèi)能力非常一般，基本上沒有形成消費(fèi)商圈，且遠(yuǎn)離市中區(qū)二公里多；也許只有在比較的偏的地段地價(jià)才會(huì)比較便宜，只有通過企劃者的大創(chuàng)意來炒紅此地段，讓它為此升值，恰逢當(dāng)時(shí)市政府及區(qū)政府也已經(jīng)有計(jì)劃發(fā)展萬江區(qū)，規(guī)劃商業(yè)區(qū)的其中哈客來也被例為政府支持的項(xiàng)目之一；但是在沒有發(fā)展起來之前，消費(fèi)者也是需要長(zhǎng)期不斷的進(jìn)行培育的，缺少對(duì)他們的培育，沒有了人流就等于沒有了現(xiàn)金流，不能賺錢且要冒風(fēng)險(xiǎn)的生意誰去做，“賺錢才是硬道理”嘛！租鋪經(jīng)營(yíng)的商家賺不到錢時(shí)一定要危及投資商的生存。
再次，是招商與經(jīng)營(yíng)思路。招商之初采取“先到先得”措施，一開始不懂行的受眾（準(zhǔn)備投資這種電腦經(jīng)營(yíng)者，但并沒有過經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)）倒是覺得是誘惑，匆忙簽訂；以至于到后來，真正是做品牌電腦的行家倒找不到理想的鋪位而不得不放棄；其實(shí)在招商與地產(chǎn)銷售上都有一個(gè)預(yù)留部分珍貴單位的做法，這樣可以有效的控制賣給場(chǎng)的整體布局。在經(jīng)營(yíng)思路上，企劃者并沒有一套可以讓投資租鋪的商家一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可行性方案，企劃者認(rèn)為能招好商賺到錢以后的事情好辦得很。
第四，是廣告策略。在于客戶溝通時(shí)，招商人員常常告之將有很大的廣告費(fèi)用投入。據(jù)當(dāng)時(shí)發(fā)展商及企劃者的意愿在開業(yè)前投入不少于100萬元的廣告費(fèi)用，其中包括了電視電臺(tái)廣告、戶外廣告、開業(yè)時(shí)請(qǐng)影視明星剪彩捧場(chǎng)等等費(fèi)用。哈客來在招商之初，沒有認(rèn)真思考就匆忙的簽訂了六臺(tái)公交車（六條行線，每條行線一臺(tái)）車身廣告的合同。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)分析，公車廣告是東莞廣告中比較有效的媒體之一，所占媒體比例也相當(dāng)大，但是在東莞有100多路公交車，2000多輛奔赴（因?yàn)闁|莞的車速是相當(dāng)快的）于33個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，行程達(dá)數(shù)萬公里；而哈客來的六臺(tái)公車完全淹沒在車流之中了，當(dāng)然不要說有傳播的效果了；即使有業(yè)務(wù)人員出去拜訪客戶時(shí)說做了多少公車廣告，但他們幾乎尋找了半個(gè)月都很難見上一眼，單公司的業(yè)務(wù)人員常出去也很難得見到的。究其原因是在廣告投放之前，不能進(jìn)行有效的進(jìn)行媒體分析與選取，以至于單方面聽取了媒體效果的片面性的誤導(dǎo)。
所幸的是哈客來數(shù)碼廣場(chǎng)有一個(gè)唯一的閃光點(diǎn)，那就是它的配套設(shè)施，廣場(chǎng)前面近1000平米的音樂噴水廣場(chǎng)，后面4000平米的停車場(chǎng)是其它電腦賣場(chǎng)所無法比的。
詳盡分析：
同時(shí)我們也對(duì)東莞市主要的幾個(gè)電腦賣場(chǎng)進(jìn)行了分析：
東日電腦城是東莞市最早建成開業(yè)的電腦交易市場(chǎng)，主要的消費(fèi)群體為學(xué)生與一般的工薪階層，是目前生意是好的一家；以至于另一投資商將緊臨其右將建筑物裝修改成東升電腦城也分得了一杯羹；但是，所有的規(guī)劃均已過時(shí)，遲早會(huì)在這么幾年淘汰的。
天源電腦次之，消費(fèi)群體則以中高收入階層及家庭、機(jī)關(guān)等為主，東莞發(fā)展較為迅速的一家（成功的原因是因?yàn)槲挥谑兄行膮^(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施好、配套設(shè)施完備、有停車場(chǎng)及活動(dòng)空間合理）。
全球電腦城則是最為失敗的一家，位于繁華之市中心區(qū)商業(yè)大廈三樓，投入近千萬元完善基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也投入了大量的廣告，還聘請(qǐng)了北京某知名策劃人為其總策劃，倡導(dǎo)鋪面賣電腦，網(wǎng)上送一個(gè)購物城，讓你的電腦賣到世界各地（失敗之原因：沒法去改變消費(fèi)者一種消費(fèi)心理，買電腦還是按傳統(tǒng)方式去交易市場(chǎng)，全球電腦城的優(yōu)勢(shì)是有很多，但訴求點(diǎn)太多且并不準(zhǔn)確，企劃人想一步到位的東西太多，能夠落到實(shí)處的很少）。這一失敗的運(yùn)作波及到哈客來的運(yùn)作了來。
而在哈客來大量投入廣告招商之時(shí)，百老匯電腦城不動(dòng)聲色呼之即出，緊靠天源電腦城之左側(cè)，全面攔截哈客來之目標(biāo)客戶，并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們的業(yè)務(wù)人員對(duì)哈客來進(jìn)行全面的抨擊與誹謗，對(duì)哈客來構(gòu)成極大的威脅。
當(dāng)時(shí)的情況比我們想象的要糟糕得多，要在短時(shí)間內(nèi)完成招商工作，幾乎都是不可能的；投資商都已做好了招商不成的打算，將廣場(chǎng)的第三層全面規(guī)劃成了一個(gè)大酒樓。我們中只能背水一戰(zhàn)了，將這“死”馬當(dāng)成活馬醫(yī)了。
經(jīng)心策劃：
經(jīng)過充分的調(diào)查分析，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面鎖定于百老匯電腦城。百老匯電腦城占據(jù)天時(shí)、地利、價(jià)格低之勢(shì)，其它的配套設(shè)施無法與哈客來相比，但其價(jià)格與地利之勢(shì)即可全面將哈客來致于死地，我們必須以一整套與眾不同的推廣策略才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群，才有成功的可能。
1、我們已經(jīng)進(jìn)行過詳盡的分析了，哈客來并沒有大的優(yōu)勢(shì)（最能吸引目標(biāo)群體的），所以我們?cè)谠V求方面就只能避實(shí)就虛，主推及宣傳特色化的建筑、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，盡量避開地段與租金，其實(shí)就是要找一個(gè)非常具有震憾力的主題來奪人眼球，這一主題，不僅要求目標(biāo)群體對(duì)哈客來產(chǎn)生好感及關(guān)注度。
2、經(jīng)過腦力風(fēng)暴之后，我們決定將招商工作分三步來進(jìn)行推廣。
第一步以高屋建瓴之勢(shì)使目標(biāo)群體對(duì)哈客來數(shù)碼廣場(chǎng)刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹哈客來，使得哈客來能夠讓更多的人來關(guān)注，同時(shí)使本來熟知的哈客來的目標(biāo)群體則感受到哈客來即將有大的動(dòng)作推出。
第二步我們?yōu)榱藰淞⑵鸸蛠怼皷|莞市首座國(guó)際級(jí)數(shù)碼廣場(chǎng)”之形象，我們參展世界第四大電博會(huì)，向更多的知道或不知道哈客來的目標(biāo)受眾傳遞此種信息，有效的促成猶豫不決的受眾則快速定奪。
第三步則通過舉行答謝酒會(huì)來向社會(huì)各界表示謝意與敬意，樹立好的社會(huì)公眾形象。
經(jīng)過反復(fù)創(chuàng)意及討論，我們提出的“東莞市首座國(guó)際級(jí)數(shù)碼廣場(chǎng)”作為宣傳主題獲得了哈客來高層的通過，我們就從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行了廣告創(chuàng)作于訴求：
我們不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶頸），我們要首先造一個(gè)勢(shì)，向廣大的目標(biāo)受眾敞開心扉，向他們展示哈客來的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，而受眾則根據(jù)這些理念來判斷發(fā)展商的實(shí)力、可靠性其發(fā)展?jié)摿�，同時(shí)也可以作為是否去哈客來租鋪的決定。
同時(shí)我們經(jīng)過媒體分析與效果評(píng)測(cè)之后，選取了在電腦行業(yè)內(nèi)的有很大知名度的《IT快訊》投放廣告（其發(fā)行量達(dá)2萬余份，相當(dāng)于東莞唯一的公開發(fā)行之媒體《東莞日?qǐng)?bào)》的發(fā)行數(shù)，并且在本市100%以上做電腦生意的人都對(duì)其有所了解），我們連續(xù)投放六期頭版（整版）廣告（其費(fèi)用卻相當(dāng)于《東莞日?qǐng)?bào)》的1/10，目標(biāo)受眾及千人成本卻要高出10-15%左右），我們極力說服了投資商的廣告投放。
廣告以《與眾不同，一定出眾——我有我精彩》為主題作為開篇，全面系統(tǒng)的介紹了哈客來的自身的優(yōu)勢(shì)；廣告設(shè)計(jì)上更是考慮到媒體本身的局限（即在有限的雙色中尋找最佳的廣告效果為基礎(chǔ)），廣告選擇了報(bào)紙的頭版以一整版形式推出（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)也有在同一媒體上推出過半版廣告的），在聲勢(shì)上有奪人之勢(shì)，整版紅色的為底特別刺目，廣告主題“與眾不同，一定出眾”特別突出，圖中尤其是蓋在建筑物上的那個(gè)“1”字與哈客來數(shù)碼廣場(chǎng)字樣，首先向人們傳達(dá)一種哈客來與眾不同的形象，讓他們對(duì)哈客來有一個(gè)印象；同時(shí)，建筑物的介紹于在圖上并未體現(xiàn)出來（廣告上哈客來獨(dú)特的建筑物還是用線條勾劃出來的），給哈客來遮上一層面紗，留給受眾一種神密的感覺，因?yàn)槲覀兿嘈胖灰碳さ绞鼙姷母杏^，他們才會(huì)有機(jī)會(huì)來現(xiàn)場(chǎng)，來現(xiàn)場(chǎng)就一定會(huì)對(duì)建筑及配套設(shè)施給予充分的肯定的。
廣告一經(jīng)推出，在行業(yè)產(chǎn)生很大的反響（行業(yè)這樣的廣告還是頭一次，卻格外引人注目），許多人看到廣告后紛紛打來電話詢問招商的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)哈客來表示出濃厚的興趣；
緊接著的第二篇《即將閃亮登場(chǎng)——因你更精彩》在一個(gè)星期后又出街了，廣告則重點(diǎn)訴求招商的相關(guān)事項(xiàng)，在廣告設(shè)計(jì)中，我們還是采用了整版的紅色來奪人眼球，在文案上我們又結(jié)合上周受眾反映熱烈的情況作了簡(jiǎn)述，形成新聞式的廣告，又讓受眾欣喜了一回，關(guān)注度也增添了一些趣味性。
在中秋、國(guó)慶（2001年中秋、國(guó)慶是同一天）到來之際，由于國(guó)慶長(zhǎng)假的旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的沖擊，我們專門推出了以中秋為主題的《月圓•人緣•財(cái)源——心中充滿愛》廣告，一邊向廣大的東莞市民表示節(jié)日的問候，一邊向目標(biāo)群體亮出與眾不同的一招——凡在中秋節(jié)這一天來哈客來現(xiàn)場(chǎng)觀看、可以領(lǐng)取一份另人意想不到的驚喜�！霸聢A”代表思鄉(xiāng)之情，“人緣”代表來哈客來將結(jié)識(shí)不少的人緣，“財(cái)源”則代表來哈客來租鋪經(jīng)營(yíng)將有滾滾財(cái)源來，也表露出哈客來心中對(duì)投資租鋪經(jīng)營(yíng)者們有所關(guān)懷與愛意的，直接區(qū)隔了“發(fā)展商只認(rèn)錢，不管別人的死活”的說法。其實(shí)我們對(duì)中秋的廣告效果并不抱任何希望，只想傳達(dá)我們的獨(dú)特性、人性化的東西，同時(shí)加上國(guó)慶的長(zhǎng)假、車博會(huì)等的圍攻；但是還是有許多的人來了，并不是為了一份精美禮品而是認(rèn)為哈客來比百老匯電腦城想得更多，他們表示投資經(jīng)營(yíng)有信心。
接下來的一篇《愛你=愛自己——將愛進(jìn)行到底》將“愛”進(jìn)行了全新的詮釋，文案中指出發(fā)展商及經(jīng)營(yíng)商之間的結(jié)合是愛的開始，在以后的日子里發(fā)展商將一道與經(jīng)營(yíng)商共同攜手創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，贏得更多的利潤(rùn)，尋求更大的發(fā)展。
第一波廣告刊出后，以其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，生動(dòng)而又人性化的語言，贏得了廣告受眾的強(qiáng)烈反響，每天招商熱線電話出現(xiàn)了從未有過的熱線，每天接待的參觀者也是一批接一批，促成了不少客戶的簽約，給哈客來的招商工作帶來生機(jī)。
我們乘勝追擊推出了第二波的廣告，并且配合參展電博會(huì)作為宣傳來推廣。電博會(huì)自從2000年開始每年在東莞舉辦一次，已成為僅次于美國(guó)拉斯維加斯秋季電腦展、德國(guó)漢諾威電腦電信博覽會(huì)、臺(tái)北國(guó)際電腦展之后的全球第四大電腦展覽會(huì)，其影響力之大可想而知。
我們通過區(qū)政府才好不容易爭(zhēng)取到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展示區(qū)，為此次電博會(huì)創(chuàng)作了《我在D75號(hào)等你——電博會(huì)我們有約》為主題的廣告，并且為配合此次展會(huì)，我們還專門印刷了彩色單張，并向準(zhǔn)客戶們贈(zèng)送入場(chǎng)券，邀請(qǐng)他們來電博會(huì)看熱鬧。在電博會(huì)上，我們派了導(dǎo)購員在展會(huì)的入口專門接待參觀者，并詳細(xì)的向他們介紹了哈客來的規(guī)模及特色等，我們將此展會(huì)辦成了明副其實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)院說明會(huì)，吸引了眾多的商家。
電博會(huì)過后，招商工作已接近了尾聲，超過了發(fā)展原定于的60%，我們建議作了一個(gè)慶賀酒會(huì)，為此創(chuàng)作了《把酒當(dāng)歌須盡歡——金秋十月我們同舉杯》為主題的廣告，為本次招商策劃劃上一個(gè)圓滿的句號(hào)。
整套廣告一環(huán)連一環(huán)，一邊用廣告宣傳樹立了良好的企業(yè)形象，一邊則以實(shí)際行動(dòng)來向投資租鋪的經(jīng)營(yíng)者們表明企業(yè)能夠說到做到（參加電博會(huì)、舉行答謝酒會(huì)）絕不食言，樹立企業(yè)良好的誠信之道。整個(gè)招商活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)多月，前后投入廣告費(fèi)用不足2萬余元，哈客來的招商工作卻取得完滿成功，超出發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)，高達(dá)80%以上，并且樹立了獨(dú)特的品牌形象，令發(fā)展商喜出望外。而這套系列化的廣告創(chuàng)意贏得業(yè)內(nèi)人士的贊賞（以至于在半年后的另一電腦城采取本套推廣思路進(jìn)行招商也取得了較大的成功）。